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Efectos de la reforma a la publicidad electoral
Opinión

Efectos de la reforma a la publicidad electoral

Uno de los aspectos novedosos y controversiales de la reforma al financiamiento de la política que está estudiando el gobierno tiene que ver con la publicidad electoral. Según lo informado hasta ahora por la Segpres, se prohibirá—con ciertas excepciones, como en plazas autorizadas por los concejos municipales—la propaganda política en la vía pública.

A cambio, se obligará a las radios a transmitir una franja electoral gratuita, similar a la que actualmente rige para la televisión abierta, y se impondrá a los diarios la distribución de un suplemento especial (de Internet y las redes sociales, parece, se olvidaron). El objetivo de esta reforma, según la Segpres, es potenciar el voto informado y permitir un acceso igualitario de candidatos y partidos a los medios masivos.

Desde la mirada constitucional, hay dudas sobre la compatibilidad del proyecto con la libertad de expresión. Por ejemplo: ¿hasta qué punto se le puede exigir legalmente a la prensa escrita que preste gratuitamente sus canales de distribución o su espacio de avisaje para campañas electorales? Al menos en el caso de la televisión, la franja electoral ya era una imposición al momento de entregar las concesiones de operación. Y las radios, por último, usan espectro radioeléctrico gentileza del Estado.

"Esta reforma en nada impediría que candidatos instalen carteles en construcciones que son visibles desde el exterior"

Tampoco está clara la efectividad de la prohibición de avisaje en la vía pública. Esta reforma en nada impediría que candidatos instalen carteles en construcciones que son visibles desde el exterior, como paletas ubicadas en terrenos privados o posters en ventanas de edificios.

También hay incertidumbre sobre los efectos económicos de la reforma. Muchas radios, se sabe, cuentan con los ingresos adicionales que reciben en época electoral por la propaganda política pagada. ¿Habrá una compensación del Estado por los ingresos que dejarán de ganar por las nuevas reglas? Difícil.

En el caso de la prensa escrita, cabe preguntarse por el costo adicional en fletes y distribución. Es más, ¿por prensa escrita se entiende también los diarios electrónicos? Recordemos que esto ya derivó en una disputa judicial zanjada a favor de considerar los periódicos digitales como diarios de amplia circulación nacional.

Ni qué decir de cómo se fiscalizarán estas nuevas regulaciones. Está claro que con los cambios, las palomas y gigantografías en las calles quedan vedadas. Pero si un grupo de personas se viste con camisetas con el nombre de un candidato y camina por las calles, ¿es esto propaganda en la vía pública?

Sin embargo, el aspecto que a mi juicio me parece más interesante y, por lo mismo, discutible, es la efectividad de los cambios propuestos en la participación política y el llamado voto informado. En un contexto de voto voluntario y abstención creciente, motivar a los ciudadanos a que concurran a las urnas es prioritario. Lamentablemente, en Chile no hay investigaciones recientes (la mayoría estudia el histórico plebiscito de 1988) que permitan evaluar comprehensivamente los efectos de la publicidad política en la participación electoral.

"La propaganda política—especialmente cuando se trata de franjas televisivas con carácter propositivo—sí aumenta las tasas de participación, aunque no hay acuerdo en la magnitud de este efecto."

Por ahora, sólo hay pistas. Por ejemplo, en su estudio de las elecciones municipales 2012, Bargsted, Valenzuela, de la Cerda y Mackenna (2013) encontraron que hay una relación significativa entre gasto electoral por candidato per cápita y tasas de participación a nivel comunal. Dado que 45 por ciento del gasto electoral en esa elección fue rendido como propaganda, es evidente que parte de la correlación entre gasto y participación se explica por la publicidad. Pero como no hay franja televisiva para las municipales, no sabemos si sus conclusiones se aplican para elecciones presidenciales o parlamentarias.

En todo caso, la mayor parte de la literatura comparada encuentra que la propaganda política—especialmente cuando se trata de franjas televisivas gratuitas y los mensajes tienen un carácter propositivo en vez de ataques a los adversarios—sí aumentan las tasas de participación, aunque no hay acuerdo en la magnitud de este efecto (Baek, 2009; Geys, 2006; Green y Gerber, 2008).

En ese sentido, despejadas las dudas constitucionales, puede ser beneficiosa la instauración de espacios publicitarios gratuitos en radios y diarios, pues contribuiría a reducir los costos de informarse, votar y ser candidato. Pero, insisto, estamos extrapolando resultados, pues no tenemos evidencia concreta del impacto de la franja publicitaria televisiva en Chile en la disposición a votar, y menos aún en la única elección nacional con voto voluntario que hemos tenido hasta ahora.

¿Y qué pasa con los efectos de la publicidad en el voto informado? Esto también es más bien una suposición que una realidad empírica.

En una encuesta representativa de la Región Metropolitana que hicimos de manera exploratoria el año pasado, aunque el 57% dijo haber visto la franja televisiva electoral de la primera vuelta, menos del 20% dijo que eran el medio más útil para informarse sobre los candidatos y sus propuestas. Las noticias (ya sea en TV, radio y prensa escrita) y los debates televisados, en cambio, concentraron tres cuartas partes del total de menciones. La literatura internacional tampoco es concluyente.

Algunos estudios basados en experimentos y encuestas muestran que la exposición a la publicidad política aumenta el conocimiento de las propuestas de campaña, pero el efecto es relativamente débil (ver la comparación de estudios que hacen Benoit, Leshner y Chattopadhyay, 2007).

Y si a esto sumamos el hecho de que la mayoría de los votantes no vota por programas sino por candidatos, es aún más dudoso que las reformas vayan a aumentar significativamente el voto informado

Por lo anterior, es enteramente razonable la incertidumbre que han manifestado los partidos políticos, el gremio radial, algunos medios escritos y expertos en torno a la eficacia de eliminar la publicidad callejera y obligar a radios y diarios a dar publicidad gratuitamente.

"En lo tocante a la publicidad política, la reforma como ha trascendido hasta hoy necesita mayor maduración."

Se echa de menos conocer un estudio que evidencie tanto a nivel agregado como individual cuál es la influencia de la publicidad política en la participación electoral en Chile. Además, hace sólo dos años estrenamos un nuevo sistema electoral, con inscripción automática y voto voluntario.

Es decir, no tenemos aún la perspectiva del tiempo para aquilatar los efectos de esta reforma en la participación y el gasto electoral. En consecuencia, creo que en lo tocante a la publicidad política, la reforma como ha trascendido hasta hoy necesita mayor maduración. 


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