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Chile y su imagen país: el riesgo de desaparecer del mapa
Opinión

Chile y su imagen país: el riesgo de desaparecer del mapa

Para los que hemos trabajado en la gestión de la marca país, en estos días ha sido recurrente la pregunta “¿Y estará afectando esto a la imagen de Chile?”. Nuestra trayectoria, la evidencia empírica y el momento actual dicen que sí. Es más, corremos el serio riesgo de desaparecer del mapa mental de los ciudadanos del mundo. Y no lo digo en broma.

¿Por qué? Porque Chile no tiene una imagen país en el mundo. Y la contingencia impacta a 3 niveles: a nivel de la identidad país –lo que somos- , a nivel de la imagen de Chile –lo que otros piensan y creen de nuestro país- y a nivel de la gestión de la marca país Chile – aquello que los encargados destacan cuando se trata de promover a Chile ya sea para abrir mercado para las exportaciones, para atraer turistas a Chile, para atraer inversiones o para aumentar la convocatoria de hinchas y medios para la Copa América y la Copa Mundial Sub 17. Acordémonos de lo que fue Brasil 2014. ¿Sólo nos daban ganas de ir por el Mundial o también por otras cosas que se nos vienen a la mente al pensar en Brasil?

¿Por qué impacta nuestra identidad como chilenos? Porque hay algo de lo que somos, de ese carácter de los chilenos, que ha estado en las conversaciones de oficina, de almuerzos, en redes sociales y también en el último monólogo de Yerko Puchento en Vértigo.

En un análisis y síntesis excepcional de la identidad chilena planteado por Jorge Larraín con ocasión del Bicentenario (2010), él describe cómo luego de la vuelta a la Democracia se instala como eje de la identidad de Chile el “carácter empresarial”, descrito en 4 elementos distintivos que son:

1. El de un país emprendedor, exitoso y ganador que va a la “conquista” de  los mercados.

2. Un país que se siente diferente al resto de América Latina porque aquí las cosas se hacen bien.

3. Un país cuya aspiración es el desarrollo.

4. Un país que se quiere instalar como “modelo” para otros.

¿Le suena familiar? A mi sí. Rapidito se me viene a la mente la imagen de chilenos en el counter de Ezeiza alegando por el retraso de un vuelo con el argumento “esto en Chile no pasa, estos argentinos despelotados”…. Y uno sintiendo ese pudor silencioso y, por lo menos para mí, paralizante.

Larraín comenta que ese discurso exitista y excepcionalista que se instala desde principios de los 90 apela más al progreso individual que al colectivo y que genera también altos niveles de desconfianza hacia los otros y malestar por el costo personal que implica el estar en permanente competencia: obviamente en ese escenario priman los intereses personales por sobre cualquier otro. ¿Le es familiar? Y esto ha operado por ya 2 décadas.

¿En algunos? No, a más o menos escala, en todos los que nos llamamos chilenos. No es correcto decirlo cuando se es ciudadano común, pero dicho carácter empresarial no opera solamente en las élites: estaba en la hinchada chilena cuando a cualquier costo entra al Maracaná en el Mundial de Brasil o en esos chilenos “choros o vivos” que todos conocemos en los estacionamientos de un mall o esos que el “tío Emilio” desenmascara En su propia Trampa.

Es un aspecto de nuestra identidad país que nos genera ambivalencias: ser winner tiene sus ventajas, a la vez que se repudia cuando lo vemos en otros, sobre todo cuando son personajes públicos de los cuales se espera un comportamiento basado en la ética y la probidad. 

Estamos claros: ese NO es todo Chile, pero sí está ahí, día a día conviviendo con los que quieren hacer bien las cosas. Avanzar hacia un proyecto país más colectivo como el que plantea el actual gobierno, con un nuevo contrato social, no está siendo fácil y día a día me toca escuchar el relato de un Chile que está difícil y chilenos que no somos tan buenas personas como nos lo dijimos por años.

"La contingencia de los casos Penta y Caval nos devuelve ese Chile que somos y no queremos ser, esos chilenos exitistas, empoderados y excepcionales que denostamos"

La contingencia de los casos Penta y Caval nos devuelve ese Chile que somos y no queremos ser, esos chilenos exitistas, empoderados y excepcionales que denostamos. Pero el trayecto no es de algunos pocos… será de varios más que criamos hijos, que somos apoderados de colegios, que tenemos gente a cargo, que hacemos la fila en un supermercado, que queremos agilizar un trámite demoroso o que nos subimos al Transantiago.

El tema es que nadie nos dijo que sería tan re difícil porque el punto de partida está bajo la línea de flotación.

¿Influye esto en la imagen de Chile? Claro que sí. La imagen de un país vive en otros y para sorpresa de muchos Chile no tiene una imagen país en el mundo. Sí tenemos una imagen en audiencias y en países específicos, como por ejemplo en los países vecinos, pero es muy heterogénea según se mida en Washington, Sydney o Sao Paulo, o si le preguntamos a editores de medios internacionales. ¿Es eso bueno o malo? Ninguna de las dos ya que depende de los objetivos que Chile tiene en el extranjero. Sí hay una cosa clara: siendo Chile una de las economías más abiertas del mundo, no nos puede ser ajeno lo que otros piensan de nosotros. Vivimos de ello.

En un contexto económico globalizado, donde comprar en Perú o Colombia puede ser a igual costo o incluso más conveniente que hacerlo en Chile, una de las variables que más discrimina es la imagen país.

Piense usted en algún destino turístico de Centro América para su próximo viaje: ¿cuál sería su short list? ¿México? ¿Guatemala? ¿Honduras? ¿República Dominicana? ¿Panamá? ¿Costa Rica? Eso es.

La imagen país opera como acelerador o barrera para relacionarse con Chile y, sobre todo, afecta la predisposición, ese “afecto o actitud positiva o negativa” que está a la base de las relaciones con otros: me cae bien, me cae mal, me tinca, lo escucho, le creo… o no le creo.

Al igual que la opinión pública chilena tiene en el sillón de los acusados a la clase política por la inconsistencia entre declaraciones y hechos, temo que estamos siendo observados con ese mismo recelo por otros países. Sin considerar las situaciones puntuales con los países vecinos del norte, hace un buen rato está en juego la reputación de Chile de la que tanto nos hemos vanagloriado. ¿La buena reputación es algo reconocido por el entorno? Hasta ahora sí, especialmente en nuestra región LATAM. Desde la opinión pública de los países latinoamericanos somos el país que secunda a Brasil en la variable liderazgo región. Todavía.

"Siendo Chile una de las economías más abiertas del mundo, no nos puede ser ajeno lo que otros piensan de nosotros. Vivimos de ello."

Pero junto a ello somos vistos como un país poco amistoso, competitivo desde esa connotación peyorativa… winner. Los que saben podrán objetar esto, pero estamos hablando de “imagen país”, no de realidad país. Unos años atrás eso fue positivo y funcional a los objetivos de Chile, pero hoy día hay que tener precaución con el relato de Chile. Hemos tenido un gran reconocimiento y estima por el estándar impuesto por Chile en su quehacer basado en una institucionalidad seria, bajos niveles de corrupción en relación a otros países de la región, estabilidad económica y apertura al mundo, lo que se materializó en la imagen histórica de los 5 presidentes en democracia reunidos para el Bicentenario. Ningún otro país de la región podía sacar esa foto.

Hoy en día quienes están en las relaciones habituales con extranjeros tienen un rol clave: cómo relaten el momento actual en sus reuniones con extranjeros, qué se dice y no se dice de los 3 poderes del Estado, son elementos que van constituyendo esa “imagen país” que debe cautelarse como el bien público que es. Ojo, y no es el Canciller, los Embajadores o Andrés Santa Cruz.  Es la azafata chilena de LAN, son los artistas y mánagers en sus giras por América, son los muchos estudiantes chilenos en el extranjero, son los (y las) empleadores de peruanos y bolivianos y somos todos cuando nos topamos con extranjeros en el día a día. Estimados, si le va bien a Chile, nos va bien a todos. Y viceversa.

Tengo que decir que los chilenos somos duros de roer, para bien y para mal. No me ha tocado audiencia más hostil que la de ejecutivos chilenos escuchando que nuestra imagen país no es la que nos gustaría escuchar. No pues, no somos ni Alemania ni Japón ni estamos cerca de la imagen de Brasil. Somos Chile. La audiencia se incomoda y con el tiempo entendí que ese mismo factor identitario de empoderamiento, de excepcionalidad, de conquista y de “modelo” es el que estaba ahí sentado en la sala de reuniones. Sí, somos todos.

¿Y entonces qué hacemos con la marca país Chile? La marca país es el diseño de un relato país que debe tener anclaje en elementos identitarios de Chile –si no se boicotea sola- pero que debe ser instrumental a los objetivos que Chile tiene en el exterior: y esos están plasmados en el MINREL, en DIRECON, en PROCHILE, en TurismoChile, en el Consejo de la Cultura, en Deportes, en la atracción de estudiantes extranjeros que hace LearnChile, en la promoción que hace Wines of Chile y obviamente en generar un clima favorable para todos los chilenos que salimos y queremos ser bienvenidos en destino.

"Nuestra ubicación en el mapa mundi y el tamaño que tenemos de población y de economía nos obliga a ponernos las pilas. En los tiempos que corren, al pretencioso del curso le hacen bullying"

A fines del 2013 Chile definió los pilares estratégicos para la promoción de la marca país, siendo uno de ellos “vínculo confiable”. Hay que hacer el trabajo. Como nos ocurre con todas las marcas que conocemos, lo que éstas nos comunican debe hacernos sentido con la experiencia que tenemos con ellas. Cuando hay incosistencia, las denostamos; cuando hay consistencia, su valor de marca crece y lideran aquello de la “reputación corporativa” y, lo más relevante, las elegimos. Y eso se siente en la piel, no se lee en los slogans.

La misma precaución es para la marca país Chile. La diferencia es que somos 17 millones de “propietarios” de este bien público. Creer que una campaña de marca país o los goles de Alexis o la Expo Milán son la forma de impactar en nuestra imagen país está lejos de la realidad: nuestra ubicación en el mapa mundi y el tamaño que tenemos de población y de economía nos obliga a ponernos las pilas. En los tiempos que corren, al pretencioso del curso le hacen bullying. Si no nos ponemos las pilas en hacernos cargo del rol que tenemos como promotores del Chile que queremos, corremos el serio riesgo de desaparecer del mapa. Ahí sí que seríamos excepcionales. 


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