Para enfrentar la discusión por la reforma tributaria, la Secretaría de Comunicación -dependendiente de la Segegob- y el Ministerio de Hacienda diseñaron una estrategia comunicacional que apoyara el proyecto. Más allá del diagnóstico del gobierno -sustentado por encuestas y que asumía que la opinión pública la recibiría bien- era necesario aterrizarla a un lenguaje más claro junto a un despliegue en terreno del gabinete.
La dirección de la Secom instruyó al equipo digital para que diseñara una estrategia de redes sociales que reforzara las propuestas del gobierno. Marcos Chilet, cabeza del grupo y quien fuera director de arte durante la campaña de Michelle Bachelet, organizó a su división sobre la base de los mensajes que la Secom quería difundir. Se crearon las piezas gráficas y se canalizaron con efectividad por las redes sociales.
Sin embargo, las discrepancias sobre la Reforma Tributaria, que incluso llegaron hasta el interior de la Nueva Mayoría, y el desgaste que estaba mostrando en el apoyo ciudadano, obligó al gobierno a apuntalar la campaña comunicacional. La Moneda decidió usar todas las herramientas para volver a generar confianza y, al mismo tiempo, tranquilizar a la clase media. Fue así como surgió la idea del video.
La iniciativa, en concreto, nació del equipo de Chilet y fue bien recibida por la jefatura de la Secom que, inmediatamente, comenzó a trabajar en un guión. El objetivo era reforzara el mensaje: el golpe tributario era contra los más ricos y la clase media no se vería afectada. El hashtag #lospoderososdesiempre dio buena cuenta de por dónde iban las intenciones.
Pero mientras en la Secom daban forma al mensaje, las cifras debían están visadas por Hacienda. Cuentan en la cartera que el ministro Alberto Arenas no vio las cifras, pero que sí estaba informado.
Ya con los números en mano, más el texto, el equipo digital armó el video. Una vez revisado, no sufrió cambios, tuvo la aprobación del equipo y, por supuesto, de las cabezas de la Secom, lideradas por Paula Walker. Para todos, la pieza audiovisual cumplía con el objetivo: mostrar, sin matices, a quién apuntaba la Reforma Tributaria.
La Reforma Tributaria no la pagará la clase media https://t.co/C80RphAOxn
— Ricardo Lagos Weber (@lagosweber) April 28, 2014
Nada fue dejado al azar. Hasta el momento preciso en que se debía difundir el video en el sitio de la Reforma Tributaria fue planificado: domingo 27 de abril. Ese mismo día, la cuenta @gobiernodechile lo tuiteó. Pero no fue hasta que el senador Ricardo Lagos Weber lo distribuyó por Twitter, que la polémica explotó.
Primero, las críticas comenzaron a crecer en la red social, pronto se unieron empresarios y dirigentes de la Alianza. Incluso, voces cercanas a la Nueva Mayoría comenzaron a mostrar su incomodidad. Sólo fue cosas de tiempo que los primeros reparos afloraran al interior de la propia Moneda. En palacio, sentían que el video se escapaba del objetivo de ser firmes, pero dialogantes.
Ir a Contraloría es gastar municiones en una cosa sin sentido. El video de Ref. Tribut. es simple, básico, pero no da para una escandalera
— Senador Ossandón (@mjossandon) April 30, 2014
Video de reforma tributaria es el primer GRAN error político y comunicacional del gobierno.
— Andrés Allamand (@allamand) April 30, 2014
Sin embargo, la estrategia no fue mal evaluada al interior de la Secom y de la misma Moneda. El diagnóstico concluyó que el video cumplió con la meta de separar aguas y clarificar el efecto sobre la clase media. Pero esto no calmó a quienes criticaban el tono que tomó la discusión pública luego de este capítulo. Muy distinto, dicen, al que la Presidenta escogió, por ejemplo, para responder a los temores del embajador de EE.UU. en Chile sobre la Reforma Tributaria: "Somos un país conocido por nuestra seriedad, nuestras reglas claras", declaró la mandataria.
Tras ese episodio y las discrepancias que provocó, el gobierno ha salido a fortalecer el foco público. Y esto se ha constatado tanto en las salidas a terreno, como en las intervenciones en medios. El mismo Arenas, por ejemplo, no dudo en plantarse ante un pizarrón en el matinal de Mega para explicar la iniciativa estrella de su cartera. La idea es que la estrategia digital también se sume a esta línea.
¿Crees que Chile puede ser menos desigual? Haz RT y difunde este video sobre la #ReformaTributaria https://t.co/RgcxNHpiD4 #laRTestuya
— Gobierno de Chile (@GobiernodeChile) April 28, 2014
