Negocios

El ucraniano que puso heavy metal en su kiosco de Buenos Aires y construyó un ícono de la ciudad

Detrás de los kioscos El Jevi, un ícono de la capital argentina, está la historia de un inmigrante que logró ascender socialmente a través de la innovación. Una postal que retrata a un país donde el ingenio se paga bien.

El ucraniano que puso heavy metal en su kiosco de Buenos Aires y construyó un ícono de la ciudad

"Yo sentía que sabía más que mis jefes".

Palabras que parecen pronunciadas por un argentino, pero es ucraniano.

Su nombre es Alexandr Evterev, tiene 32 años y es dueño de la cadena de kioscos más famosa de Buenos Aires, El Jevi.

No es la más grande: hay dos cadenas de este tipo de tienda con más locales que la suya.

Están por toda la ciudad, casi siempre en las esquinas, abiertas 24 horas. Venden dulces, cigarrillos, bebidas, desodorante, baterías y alfajores, muchos alfajores, con o sin dulce de leche; con o sin gluten; blancos o negros. Y dulces, muy dulces.

Pero la diferencia entre El Jevi y los demás kioscos no está en lo que vende, sino en lo que suena.

 Evterev de ojos azules, cuerpo fornido, rasgos eslavos, era fanático del heavy metal cuando, de adolescente, estaba a cargo de la tienda barrial de sus padres en Varela, una de esas localidades del conurbano bonaerense sumidas en la pobreza y la delincuencia.

En cada esquina de Buenos Aires hay una historia de inmigrantes. La del ucraniano de El Jevi es una más.
En cada esquina de Buenos Aires hay una historia de inmigrantes. La del ucraniano de El Jevi es una más. BBC

El joven ucraniano, que llegó al país a los 9 años después de que sus padres escaparon de la crisis postsoviética, era conocido en Varela como 'el jevi', porque ponía música de Megadeth y Metallica en la tienda, entre otros.

"Los viejos no saben escribir 'heavy', así que quedé 'el jevi'", recuerda.

Su caso, le dice a BBC Mundo, es "una historia de superación". Una historia, como tantas otras en Argentina, de un inmigrante que ascendió socialmente con innovación.

El Jevi trabajó en clubes, restaurantes, almacenes. Pero quiso ser jefe.

Alexandr Evterev llegó a Argentina en 1994. Sus padres, que escaparon del caos postsoviético, se radicaron en Varela, una localidad de la provincia de Buenos Aires.
Alexandr Evterev llegó a Argentina en 1994. Sus padres, que escaparon del caos postsoviético, se radicaron en Varela, una localidad de la provincia de Buenos Aires. BBC

Las razones del éxito

Según él, tres variables explican su éxito, que hoy, cinco años después de inaugurar el primero, se materializa en los 28 "maxikiocos metaleros" esparcidos por la capital.

La primera es que tiene un ingrediente decorativo diferente a los demás, una temática: se escucha metal, los carteles llevan el tipo de letra de famosos grupos de ese tipo de música y se venden productos como pipas o llaveros que van en la "onda metalera".

Lo segundo tiene que ver con la experiencia de su exesposa, Gabriela Fernández, a quien conoció en una discoteca donde él trabajaba de seguridad y ella estaba de fiesta.

También fanática de Mötley Crüe o Motörhead, Fernández sí fue a la universidad: se licenció en administración.

Gabriela Fernández, a la izquierda, es parte importante de la gestión de estos kioscos, que a punta de metal se van convirtiendo en un nuevo ícono de la capital.
Gabriela Fernández, a la izquierda, es parte importante de la gestión de estos kioscos, que a punta de metal se van convirtiendo en un nuevo ícono de la capital. BBC

Luego trabajó en el departamento de recursos humanos de Unilever, una poderosa multinacional de bienes de consumo. A saber, de productos como los que vende El Jevi.

"Él es la creatividad y yo soy el orden de la empresa", explica Fernández.

"El argentino es aspiracional"

Pero hay un tercer ingrediente para el éxito, añade Evterev.

"Y es que yo no he querido darle envidia a los demás".

"Mis papás eran muy austeros, rusos, soviéticos? eran evangélicos y de mano dura".

Aunque hoy no se identifica con ninguno de esos rasgos, es probable que algo de esto haya heredado. O quizá sea el heavy metal. "O qué sé yo", se ríe el cuasi argentino.

El Jevi tiene dos competencias: Open 25 (foto), con 170 locales en todo el país, y 365, con 90.
El Jevi tiene dos competencias: Open 25 (foto), con 170 locales en todo el país, y 365, con 90. BBC

Él se resiste a pensar en la relación pasado y presente. Pero Fernández - pelo negro, decenas de aretes, camisa de Game of Thornes - le insiste.

Criada en una familia porteña de clase media, ella coincide en la denuncia del ucraniano de que "acá (en Argentina) no hay cultura del trabajo".

Y que gracias a la mezcla argentino-ucraniana es que este negocio funciona.

El 60% de los empleados de El Jevi son extranjeros, de siete nacionalidades distintas. Los 7 supervisores, el 70% de los gerentes y el 60% de los vendedores son mujeres.

Ni Fernández ni Evterev - que pese a haberse separado hace meses mantienen una relación de amigos, socios y fanáticos del metal - tienen auto o departamento. Arriendan y andan en bicicleta o transporte público.

Las tiendas de calle en Buenos Aires se reparten los rubros. El Jevi no puede vender prensa, exclusiva de kioscos como el de la derecha. Pero tampoco puede vender alcohol, solo en supermercados y licorerías.
Las tiendas de calle en Buenos Aires se reparten los rubros. El Jevi no puede vender prensa, exclusiva de kioscos como el de la derecha. Pero tampoco puede vender alcohol, solo en supermercados y licorerías. BBC

"Hace dos semanas fui a comprarle el negocio a una mujer que, con solo dos kioscos, vivía en el edificio de (Marcelo) Tinelli", dice el ucraniano, en referencia al presentador de televisión más famoso de Argentina.

"El argentino es aspiracional", explica. "Quiere estar con la mejor modelo pero no tiene cómo llevarla a Punta del Este; se siente europeo; quiere ganar, sin esforzarse, como el dueño de la tienda en la que trabaja".

Fernández añade: "Hay una cuestión cultural de que trabajar en el kiosco no es copado (bueno). Está en el último eslabón del comercio. El argentino, por el mismo sueldo, prefiere trabajar en Adidas".

Por eso, el ucraniano concluye: "No es que yo haya sido más inteligente que mis jefes. Es que a diferencia de ellos, yo estaba dispuesto a trabajar".

 

Lo más visto en Negocios