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Ropa, zapatos y productos de limpieza: las desconocidas marcas propias de Amazon

En los últimos dos años, Amazon ha lanzado más de 20 marcas propias en distintas categorías, como ropa, zapatos, carteras, snacks y productos de limpieza. Tal vez no las has visto, ya que no llevan el nombre del gigante digital. Pero BBC Mundo te cuenta cuáles son.

Ropa, zapatos y productos de limpieza: las desconocidas marcas propias de Amazon

¿Alguna vez has buscado un vestido o una camisa en amazon.com? ¿O unos zapatos?

Probablemente, entre las prendas que encontraste había algunas fabricadas por el mismo Amazon.

Si te sorprende que el gigante de las ventas en internet también produzca ropa, tal vez deberías saber que en los últimos dos años, ha lanzado unas 30 marcas propias y no solo de vestimenta.

A diferencia de productos conocidos como Kindle, Fire TV, Amazon Echo, Amazon Basics (accesorios electrónicos, artículos de oficina, del hogar, etc.), Amazon Essentials (ropa) o Amazon Elements (vitaminas y suplementos), estas nuevas líneas no incluyen el nombre de la tienda.

Si todavía no las identificas, BBC Mundo te cuenta cuáles son.

Varias categorías

Las tiendas minoristas tradicionales llevan décadas vendiendo marcas que ellas mismas fabrican (las llamadas marcas blancas), generalmente a precios más accesibles que sus competidores.

Por ejemplo, la cadena de supermercados Walmart (presente en Canadá, Estados Unidos, México y otros ocho países de América Latina) ofrece en algunas de sus sedes la línea de productos Great Value, y otras marcas propias de ropa que no llevan el nombre de Walmart.

Costco (otra cadena de supermercados con sedes en Canadá, EE.UU. y México) también cuenta con su marca propia, Kirkland, que abarca una gran variedad de productos.

Un estudio de 2017 de 1010data, empresa estadounidense de análisis de datos, señala que las marcas blancas están siendo consumidas por cada vez más millenials, que no son tan fieles a las tradicionales como las generaciones anteriores.

En este contexto, dice el reporte, no sorprende que Amazon haya incursionado en distintas categorías con ofertas propias.

Ahora la tienda digital fabrica y vende ropa de mujer, hombre y niños.

También tiene líneas de prendas deportivas, ropa interior femenina, trajes de baño, zapatos, carteras, frutos secos, accesorios tecnológicos y productos de limpieza.

Marcas de Amazon para todos sus usuarios

Nombre

Categoría

Essentialist

Ropa de mujer

North Eleven

Ropa de mujer

Signature Society

Ropa de mujer

Rebel Canyon

Ropa de hombre

7 Goals

Prendas deportivas

Arabella

Ropa interior femenina

Ocean Blues

Trajes de baño

Franklin & Freeman

Zapatos para hombre

NuPro

Protectores de pantalla para las tablets Amazon Fire

Mama Bear

Productos para bebés

Fuentes: Amazon y Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos (USPTO)

Algunas de sus marcas están disponibles para todos los usuarios y otras son exclusivas para los miembros de Amazon Prime, un servicio que por US$99 al año ofrece ventajas como envíos gratuitos en dos días, entre otras.

Solo en Estados Unidos hay 85 millones de personas que pagan por esta membresía, según información de la investigadora de mercado Consumer Intelligence Research Partners citada por el medio digital Quartz en agosto.

En general, el 63% de los usuarios de Amazon cuenta con Prime.

Seas uno de ellos o no, al ingresar a amazon.com en EE.UU. y buscar algún producto genérico como "vestidos", la página te permite seleccionar el filtro "Nuestras marcas" para ver como resultados solo las marcas de Amazon.

Pero si se busca el nombre de la marca directamente -"Lark & Ro", por ejemplo- las descripciones de los resultados dicen solo "exclusiva para miembros de Prime" y no indican explícitamente que la línea pertenezca a Amazon.

¿Por qué sucede esto?

Ganar en la categoría

No es que el gigante online esté tratando de ocultar información, dice Samir Bhavnani, vicepresidente de 1010data, a BBC Mundo.

"Puede que el consumidor no quiera comprar una prenda si tiene la etiqueta de Amazon, de una tienda minorista. Pero Scout+Ro, por ejemplo, es un nombre atractivo, así que en la categoría de ropa, la mayoría de los productos de Amazon no dicen Amazon", explica Bhavnani.

"Si una prenda dice Amazon, el consumidor podría pagar US$10. Pero si dice Scout+Ro, y tiene una historia interesante detrás, podría pagar US$30", añade.

Lo mismo sucede con los productos de otras categorías, indica.

La razón de que estas marcas lleven otros nombres es que Amazon "está tratando de crear un producto con valor propio", según Jason Goldberg, vicepresidente de Comercio de Razorfish, agencia estadounidense de marketing digital.

"Está fabricando estos productos porque quieren ganar en su categoría", comenta.

Marcas para miembros de Amazon Prime

Nombre

Categoría

Ella Moon

Ropa de mujer

James & Erin

Ropa de mujer

Lark & Ro

Ropa de mujer

Paris Sunday

Ropa de mujer

Buttoned Down

Camisas de hombre

Goodthreads

Ropa de hombre

Mae

Ropa interior femenina

Coastal Blue

Trajes de baño

Scout+Ro

Prendas para niños

Emma Riley

Vestidos para niñas

Goodsport

Prendas deportivas

206 Colective

Zapatos

The Fix

Carteras

Happy Belly

Frutos secos y snacks

Presto!

Productos de limpieza

Fuentes: Amazon y Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos (USPTO)

Sin embargo, un vocero de Amazon le dijo a BBC Mundo que la compañía no tiene este objetivo.

"Nos enfocamos en los clientes y en ofrecerles la más amplia selección posible", señaló el portavoz.

Pero ¿cómo hace Amazon para que sus marcas propias alcancen a sus consumidores?

Búsquedas

La página amazon.com cuenta con numerosos vehículos de publicidad, dice Goldberg.

Uno de ellos son los avisos relacionados que aparecen cada vez que un usuario realiza una búsqueda.

Pero en muchos casos, Amazon también es capaz de hacer que sus marcas aparezcan como primeros resultados cuando los compradores navegan por la página.

"Si alguien busca una prenda en Amazon, lo que Amazon puede hacer es que Scout+Ro, por ejemplo, sea la primera cosa que vea", dice Bhavnani.

Para el experto, si Amazon es dueño de amazon.com, puede dictar cómo se mueve el tráfico y lo que ve la gente cuando busca ciertas cosas.

"De ninguna manera eso es ilegal", explica.

Algunas marcas de Amazon han logrado tener presencia por sí mismas en la página.

"Los consumidores que quieren comprar ropa de Goodthreads o Scout+Ro, o los bocadillos de Happy Belly o Wickedly Prime suelen escribir esos nombres directamente en la barra de búsquedas de Amazon", dice el reporte de 1010data.

Mientras que los clientes llegan a James & Erin, Paris Sunday o Lark & ??Ro al buscar artículos genéricos como "vestidos".

Al preguntar por la estrategia de Amazon para vender sus productos, un vocero de la empresa solo dijo a BBC Mundo que se "enfocan en ofrecer a los clientes la selección (de productos) que creen que les encantará".

¿Cómo saben cuáles son estos artículos?

¿Ventaja?

Goldberg explica que la tienda digital observa los datos de los productos que otras marcas fabrican y venden, de lo que buscan los clientes, de lo que compran y lo que no.

"Estos datos sirven para identificar los productos que los compradores de Amazon quieren y no encuentran, y producir sus artículos", añade.

Según Bhavnani, este acceso a información sobre los consumidores no es una ventaja injusta.

"Los minoristas tienen sus propias marcas y las marcas (competidoras) con las que trabajan están acostumbradas. No hay nada nuevo", agrega.

"Ya sea que eres Amazon, Walmart o BestBuy, cada minorista necesita datos para tomar decisiones de negocios. Esto ha estado ocurriendo durante décadas y décadas", señala.

Aunque reconoce que Amazon termina siendo un "frenemy" (amigo-enemigo) para otras marcas.

"Amazon es un amigo, un gran canal para distribuir productos a los consumidores, pero también un enemigo, ya que compite directamente con uno", señala Bhavnani.

Mike Murphy, reportero de Tecnología de Quartz, va más lejos y cree que al ofrecer sus marcas, Amazon "está atacando a las marcas pequeñas".

"Probablemente estas ya sospechaban que habían hecho un intercambio faustiano (como venderle el alma al diablo) al vender en el sitio", según dice en una investigación sobre las marcas de Amazon publicada en agosto.

Amazon ha invertido fuertemente en su capacidad de distribución.
Amazon ha invertido fuertemente en su capacidad de distribución. Getty Images

Otra de las ventajas de Amazon es la "enorme red logística (de distribución)" que ha creado, de acuerdo a un artículo de Davey Alba publicado en febrero de 2016 en la revista Wired.

"A medida que más personas usan sus dormitorios como vestidores, Amazon ha hecho que su proceso de entrega y devolución sea más fácil que nunca. Controlando la distribución, la fabricación de su propia ropa era el siguiente paso lógico", escribe Alba.

Pero "no es que Amazon vaya a robarles el negocio a las compañías de ropa", según dijo David Lamer, fundador de la consultora de modas Core Brand Advisors a la revista de modas WWD, en marzo. "Sino que estas no van a mantener el mismo ritmo que Amazon".

"Amazon es una amenaza para la industria de la moda porque es una tecnología que la industria de la moda debería estar adoptando y no lo hace".

Pero ¿qué resultados está teniendo el gigante de internet hasta ahora?

Gran competidor

Amazon es el líder en venta de baterías o pilas, que aparecen en el mercado con el nombre de Amazon Basics.

Pero las marcas de Amazon representaron solo el 2% de todos los artículos vendidos en Amazon en el primer semestre de 2017, según 1010data.

En este mismo periodo, las marcas de ropa de Amazon representaron apenas el 1% de las ventas de todas sus marcas propias.

Un vocero de Amazon dijo a BBC Mundo que no podían compartir información de ventas. Sin embargo, según 1010data, algunas de sus marcas muestran un crecimiento prometedor.

Scout+Ro ha crecido 542% con respecto al primer semestre de 2016; Franklin & Freeman, 153%; y Lark & Ro, 84%.

Además, el contexto favorece a Amazon.

La venta de ropa por internet alcanzó los US$6.100 millones en 2016, un aumento de 17% con respecto al año anterior, según datos de Euromonitor y Morgan Stanley citados en un artículo de eMarketer, una compañía de investigación de mercado, en abril.

"Amazon hace dinero cuando venden cosas de otras personas", dice Jason Goldberg.

"Pero cuando venden algo que fabrican, reciben todo el margen de venta. Sus ganancias son mayores cuando venden sus propios productos", explica.

"El cliente tiene una gran variedad de ofertas. Elija lo que elija, Amazon siempre gana".

 

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