Política

¿Ganadores y perdedores? Expertos desmenuzan el debut de la franja electoral de los presidenciables

Por Tomás Dodds
El uso de imágenes de archivo y recreaciones fueron parte de los ingredientes utilizados por los aspirantes a La Moneda durante el debut de la franja. El director de la Escuela de Publicidad de la UDP, Cristian Leporati, el académico e investigador en comunicaciones de la U. de Chile, Claudio Salinas, y la columnista de televisión Carmen Rodríguez dan su veredicto.

Este viernes los chilenos vieron el primer capítulo de la franja electoral que presenta a los ocho candidatos presidenciales que competirán en las elecciones de este 19 de noviembre. 

Algunos candidatos sorprendieron por su creatividad, el uso de personajes del teatro o la política y las animaciones con las que ilustraron los dos minutos y medio que tenían para convencer a los chilenos para que voten por ellos. Otros, simplemente prefirieron ocupar su tiempo para entregar un mensaje directo y saltarse los jingles y sketches tradicionales de la video política. 

Para bien o para mal, la franja televisiva acordada por el Consejo Nacional de Televisión (CNTV) es el espacio en donde los candidatos tienen la misma cantidad de tiempo, aunque no de recursos dirán algunos, para transmitir su mensaje a los votantes chilenos. 

¿Cuáles fueron los mensajes que trataron de transmitir los candidatos en el primer día de franja? ¿Fue la mejor forma de hacerlo? ¿Qué podemos esperar para los próximos capítulos?

Acá, tres expertos en comunicación política, televisión y publicidad debaten sobre los ganadores y perdedores en esta primera tanda de propaganda electoral televisiva que incluye a todos los candidatos. 

Carolina Goic: ¿Ética o no ética?  

Crisitián Leporati, el director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, califica el primer episodio de Carolina Goic como una franja conservadora que se centró en el discurso de lo ético. “En general fue una franja de bajo impacto”, lo que llama la atención “justamente cuando ella está buscando más votos y debería ser más jugada y no haber hecho un guion tan formal”. 

“Yo creo que en eso hay un error, pero ella también no puede hacer algo tan distinto a lo que es su ethos, que es un persona formal, conservadora, cercana, y por lo tanto es difícil que cambie su discurso porque también podría alterar su credibilidad. Creo que es una puesta en escena débil para lo que ella aspira y para lo que tiene que generar en términos de cambio”, asegura Leporati. 

Además agrega que “me llama la atención cómo sus creativos no son capaces de sacar adelante un argumento a lo Obama, que te permita contar una historia durante un mes completo. Y esa pobreza la observo en todos los candidatos”.

Por el contrario, Carmen Rodriguez, periodista y columnista de televisión, cree que la jugada de Goic apuntando directamente a la ética fue una buena estrategia. “Ella tuvo un mensaje muy claro en el tema de la ética y la integridad, puesto de una manera más o menos original y con la aparición de figuras que la apoyaron, que de alguna manera son también figuras que son coherentes en el tema de la integridad como Christian Warnken y el doctor James Hamilton. Pudo dar el mensaje de una manera creativa, de alguna forma. No se quedo solo en el discurso, sino que fue mostrando cosas”. 

“Me parece una buena estrategia para empezar el primer día, porque el fuerte de ella es eso, la coherencia. Se supone que su actuación dentro de su partido ha sido de una sola línea. Ella puede hacer uso de eso”, comenta Rodríguez.

Pero Leporati no mira con tanto optimismo la aparición de Warnken y Hamilton en la campaña. “Son dos personajes testimoniales de élite y que no capturan votos de clase media. En eso hay un error en el discurso de Goic, porque no está apelando a la clase media”, asegura el académico de la UDP.

Sobre lo mismo, el académico de la Universidad de Chile, Claudio Salinas, asegura que “es poco verosímil que ella juegue con el concepto de la ética en un contexto donde todo está tan maleado y en donde además los partidos políticos no tienen un correlato real donde ellos estén siguiendo ciertas pautas que depuren a la política de todos estos malos negocios”.

José Antonio Kast: Jugando con los planos del Sí.

Salinas y Leporati están de acuerdo en que la principal gracia de la campaña de Kast está dada porque el candidato simplemente no tiene nada que perder. 

“Kast tiene un tema, que es una gran ventaja, y es que él no pierde nada en esta elección. Por lo tanto, puede decir lo que quiere y lo que piensa. Él tiene la virtud de que toda su tanda está centrada absolutamente en él, él es el protagonista y lo hace bien, porque es franco y directo y le está hablando al elector de derecha llamándolo a una segunda vuelta”, dice Leporati.

Salinas agrega que “con Kast es interesante ese juego que hace con la actuación, por muy empaquetado que sea el candidato, uno dice ‘puede venir algo interesante’”. 

“Sin embargo, después aparece en plano medio, muy tradicional, similar a lo que fue cierta estética en la campaña del Sí. Muy determinado por apelar a un nicho para la construcción binaria de la sociedad chilena: izquierda y derecha. Con muy pocas ideas. Jugando más bien a una campaña del terror que él mismo en su discurso quiere desterrar. Construyendo un grupo de izquierda, como si todo fuera lo mismo y donde la solución es la derecha, una derecha anclada en un discurso tradicional chileno del orden y la represión”, remata Salinas.

Sebastián Piñera y los guiños al centro

Después de ver el primer día de franja, para Rodriguez hay pocas dudas de que el “mensaje fuerza de Piñera fue la unidad. Para dar el mensaje de unidad está bien que haya ocupado a Patricio Aylwin. Apeló a símbolos de la Concertación. Él ahí está ampliando su electorado. Pero no es tan coherente con sus últimas actuaciones públicas, en donde él ha sido muy duro con el gobierno. Si bien el mensaje es claro, no es tan coherente”.

Salinas es más crítico y asegura que “lo encontré plano y flojo en su participación en la campaña. Él además se pone un plano refundacional. Como si estuviéramos en una segunda era de transición política. Pareciera ser que se vivió en una transición todos estos años y que es necesario ir a una segunda pensando que el gobierno de Bachelet sería como la degradación de esa primera transición”. 

Sobre uso de símbolos de la transición y la Concertación, Salinas cree que Piñera los ocupa porque “se supone que eso fue exitoso, se supone que ahí había unidad, eso es lo que uno puede inferir. Responde a lo que él piensa que fue lo mejor de esa transición. Se supone que en este caso Piñera es un político que tiene la claridad completa de todo lo que tiene que hacer Chile, pero todo lo que tiene que para hacer es en realidad una colección de ciertas medidas. Como si fuera un checklist”.

Leporati va por la misma línea y asegura que “el discurso político de Piñera es tan ingenuo; el mensaje ahí es tocarle la espalda a los indecisos de la DC. En ese sentido, él trabaja bien las imágenes y tiene una puesta de líder ‘de mercado’, que como líder no quiere arriesgar mucho. Yo no esperaba nada distinto de su discurso. Vimos como usó parte de su gobierno, ejemplos de eficacia, le sacó lustre a los 33. Era lo esperable de él porque él puntea las encuestas y no puede arriesgarse”. 

“Hizo lo que hace cualquier líder, cuidarse las espaldas. No entrego nada distinto, es algo formal, serio, conservador que no le da ni le quita. Es una buena estrategia”, termina Leporati.

Alejandro Guillier: Aseguran que pecó de poca creatividad

Leporati asegura que “yo de Guillier hubiese esperado muchísimo más. Guillier es el candidato que va a luchar contra Piñera, es un candidato que va atrás de Piñera y por lo tanto yo hubiese esperado una propuesta bastante más arriesgada, menos conservadora y mucho más diferenciadora, como sí lo hizo por ejemplo ME-O. O como también lo hizo en parte Beatriz Sánchez. Pero él se planteó de una forma conservadora. Yo hubiese esperado un guion bastante más proactivo y rupturista”.

“Esta es la campaña que abría. Siempre que las campañas parten en el mundo de la publicidad, el día uno es el día del golpe, para dejar grabado en la memoria la narración. Acá no pasó eso”, afirma el académico de la UDP. 

Algo similar opina Rodriguez: “yo creo que hay muchos candidatos que se van a dar cuenta que deberían haber partido mejor. Por ejemplo, Guillier va a ver esa franja y se va a dar cuenta que comparado con los demás estuvo demasiado rato él hablando solo sin mostrar nada más. Los que hicieron la franja de Guillier pecaron de poca creatividad. A diferencia de Beatriz Sánchez que sí fue creativa”. 

Salinas asegura que “si tú piensas en Kast, en Piñera y en Guillier, hay una continuidad. Son campañas narrativas. Son franjas básicamente discursivas. En ese caso Guillier me llama la atención, porque aparece como un candidato más cercano. Se sitúa entre los chilenos, enfatizando su origen de provincia, como él le llama”. 

Beatriz Sánchez: La más innovadora

Para Rodríguez, la franja de la candidata del Frente Amplio fue innovadora porque “acompañó su discurso con bastantes animaciones. Con eso explicó cómo ve ella la situación de país y lo hizo de una manera bastante didáctica. También hizo una recreación con actores reconocidos, donde la idea fuerza fue invitar a los jóvenes a votar. Que fue divertida y simpática y funcionó para dar ese mensaje”. 

Si bien para Salinas la franja de Sánchez “propone cierta cercanía y cierta lógica con lo que ella viene diciendo, alcanzo a ver el proyecto que está acá. Sigo pensando que más bien es una campaña que le responde particularmente a Piñera. Me falta ver ciertas propuestas”. 

El primer día de la franja de la periodista estuvo marcada por la recreación que tuvo como protagonista a “Emilio Riquelme”, un joven que no fue a votar y que por su abstención terminó ganando un candidato “empresario”, en una clara alusión a Piñera. El nombre del personaje se volvió trending topic y fue prácticamente de lo que más se habló tras la franja de anoche. ¿Es suficiente?

Leporati señala que “ella hizo una buena propuesta, con humor y en política es bueno reírse. Ella cumplió bien el día uno. La van a recordar y vamos a hablar de ella. Ahora tampoco te podría decir que es una franja que vaya en contra de las cosas que se le están criticando a ella. Esencialmente que es una persona que no tiene la actitud presidencial, no tiene una impronta presidencial en la forma de decir las cosas, en la forma de vestirse o de ser. El chileno es muy pacato y espera en una figura presidencial otra puesta en escena. En eso ella está perdiendo votos”. 

“Cuando quieres ser presidente, debes parecerlo”, remata.

Marco Enríquez-Ominami: ¿ME-O dónde estás?

“ME-O utiliza la figura familiar. Yo no sé quién es el protagonista, me parece que la protagonista es Karen Doggenweiler, porque ME-O no habla, no sé qué quiere hacer. Me parecía mucho más interesante en la campaña anterior. ME-O aparece completamente desdibujado acá”, asegura Salinas. 

Pero el líder del PRO no tenía que hablar mucho en su franja para que Rodriguez calificara el spot de “agresivo”. 

“MEO fue particularmente agresivo. Usó recreaciones que pretendían ser humorísticas como la del profesor con los niños, pero con mensajes muy agresivos. Lo mismo pasó con la recreación de Karen Doggenweiler con el personaje de Humbertito. Había un jingle que intentaba recuperar la estética de la campaña del No. Pero la franja se centró, más que en lo que él propone, en agredir duramente a Piñera”, termina Rodríguez.

Leporati es sin dudas el más optimista de los tres con el líder del PRO: “me gustó mucho, hay que reconocerle que tiene elementos a favor, él maneja profundamente bien el lenguaje audiovisual. En segundo lugar, al igual Navarro, no tiene nada que perder, por lo tanto son personas que pueden decir lo que quieren”. 

Además, Leporati destaca la presenia de su esposa, “que arrastra cariño. Karen es una persona tremendamente agradable y cercana. La usa muy bien en las distintas partes de este comercial largo y a su vez el Humbertito queda muy bien colocado dentro de la franja, es como parte de la historia, no se ve como algo exógeno. De todas las franjas que vi, la que más me gustó fue la de ME-O, por lo pareja que es. Hay buen uso de imágenes, se nota una historia, Humbertito es magistral con los bracitos cortos”.

Eduardo Artés: Un discurso de la Guerra Fría

“Vintage” es como algunos describirían la campaña de Artés. “Tú pones la campaña de Artés, igual que la de Navarro, en el año 90 y calzan. Los puedes poner en el año 72 y también calzan. Hablo del discurso político y también hablo de la forma. Tomas estos candidatos y los tiras atrás en el tiempo y van perfecto. Por el discurso, por el contexto que plantean de demandas ciudadanas y políticas públicas son totalmente de los 70. Además, los disfrazan con una estética de la época”, asegura Leporati.

Salinas va más allá y agrega que “Artés es una especie de paréntesis dentro de la franja. Él tiene su lógica propia. Una lógica y un lenguaje de Guerra Fría. Por mucho que uno pudiese compartir alguna de las cosas que señala, el lenguaje en el caso de Artés es un poco extemporáneo. Él tiene una franja muy artesanal, no está grabada en cine, como un vídeo casero”.

Rodriguez tampoco da una buena evaluación de Artés. Para la periodista “Artés ocupó imágenes, pero claramente no tenía la fortaleza audiovisual de otros candidatos. Pero el problema que tuvo Artés es que su discurso era muy ideologizado. Entonces apela a la izquierda más dura, que es básicamente la que está con él. No amplía para nada su público. Para una franja, que es para que la vea todo el país, que te buscas que te vea gente que antes no te ha visto, quizás tienes que ocupar un lenguaje más amigable y no tan duro”.

La aparición a lo Carlos Pinto de Navarro

Rodriguez asegura que Artés “apela, también como Navarro, que está todo mal. Apela a la frustración de una familia de clase media. Es una recreación muy dura de una familia de clase media que está llena de problemas. Drama terrible. Él trata de apelar a la frustración de la clase media, pero no hay ninguna luz. ¡Y la luz que aparece es él! Él aparece como Carlos Pinto, él tiene la solución. Sin dar muchos argumentos de porque él va a ser la solución a estos problemas”. 

Es un sketch donde es monotemático mostrar algo terrible de frustración, que no me cabe duda que la gente se va a sentir identificada con eso, pero no es esperanzador ni mucho menos”, afirma la periodista.

Según el académico de la Universidad de Chile, Claudio Salinas, “no encontré en ninguna de las campañas una idea fuerza que uno recordara. Encontré más de lo mismo, en pequeñas dosis”. Sobre la franja del senador Navarro, Salinas asegura que “aquí no hay una edición ahí. Parece una imagen del Chavo del 8. Está sobre el fondo congelado y se nota el brillo de la figura. Parece de otro tiempo y mal hecha”.