Por Pablo Cádiz y Esteban González
"Paz para Chile" y "juntos podemos mejorar Chile". Estos son los mensajes fuerza de la campaña comunicacional que el gobierno mandó a realizar y cuyo estreno se espera para los próximos días.
Una ofensiva comunicacional con que el gobierno busca hacer un llamado a "crear un ambiente de unidad social, que propicie el diálogo y el Estado de Derecho", según se detalla en la resolución exenta 272/2214 a la que accedió T13 (revisa el documento ingresando a este enlace).
La campaña -detalla el documento- busca instar a la ciudadanía a tomar una postura "de calma", buscando lograr consensos para "avanzar" y "salir" de la crisis en que se encuentra el país desde octubre, cuando una serie de evasiones masivas en el metro terminaron desatando un movimiento en demanda de igualdad social y las protestas de mayor convocatoria registradas en el país desde el retorno a la democracia.
El plan consideró la confección de una campaña “creativa masiva”, para ser difundida a nivel nacional con al menos un comercial de televisión, además de dos frases radiales de 30 segundos, durante un periodo de dos semanas. Esto, dice el documento, con un tono "directo, positivo e inspirador".
Es necesario que el ambiente del país se tranquilice y así poder avanzar en calma, con el fin de enfocar los esfuerzo en atender las demandas ciudadanas de manera correcta
Adicionalmente, el gobierno solicitó la creación e implementación de una estrategia de cobertura nacional y regional que incorpore soportes digital, radio y prensa electrónica y avisaje en la vía pública. En cuanto a la cobertura televisiva, se detalla, esta se realizará mediante convenio con el CNTV.
A esto se suma una estrategia digital, incorporando piezas animadas y o estáticas, como banners, gif, videos, stories para diversas plataformas y piezas audiovisuales de 10 y 6 segundos, las que -se detalla- deben ajustarse al manual de normas gráficas del gobierno.
La campaña fue adjudicada por la agencia Wunderman Thompson (J Walter Thompson Chilena SPA) por un monto de 202 millones, considerando comisiones e impuestos. Según consta en la resolución, el servicio fue contratado omitiendo el procedimiento de grandes compras que contempla el convenio marco para campañas comunicacionales.
El motivo: razones de “urgencia”. En el documento se señala que si bien el servicio correspondería ser adjudicado a través de un convenio marco –por superar las mil UTM- este procedimiento contempla plazos “que no se condicen con los urgentes cambios que la sociedad reclama, esto es paz y sociedad justa”. Es por ello que en virtud del artículo 14 bis del reglamento de la Ley 19.886 se decidió omitir el procedimiento de gran compra del convenio marco y considerar como “urgente e indispensable” requerir los servicios de la empresa. (Revisa la orden de compra ingresando acá)
El contrato solicita que la agencia entregue un informe semanal para conocer la distribución del presupuesto y evaluar el rendimiento de la campaña “ya que en caso de no tener los resultados esperados, se contará con el tiempo para hacer modificaciones”
En relación a los plazos, se establece que la agencia deberá entregar todos los productos y realizar todas las gestiones para que la campaña comience su difusión dentro de 7 días contados desde la suscripción del acuerdo complementario. Considerando lo anterior es que el estreno de la campaña debiera concretarse dentro de los próximos días, aunque -detallan desde La Moneda- todavia no hay una fecha definitiva.
"Llegó el momento de avanzar"
Un brief de la Secretaría General de gobierno entrega más antecedentes sobre la necesidad del gobierno de encargar la campaña, que se suma a la efectuada para convocar a los diálogos ciudadanos, con el lema "El Chile que queremos". En el documento se recuerda que el pasado 18 de octubre se inició un movimiento social en que “una gran parte de la población ha salido a las calles a manifestarse, con el fin de ser escuchados en sus demandas en contra de la desigualdad social que se arrastra desde hace años” y que "en algunas de las masivas manifestaciones se han producido hechos violentos que han implicado consecuencias perjudiciales para todo el país”.
Y se agrega que con el tiempo “ha cambiado la rutina de todos los chilenos” y que “existe una percepción de inestabilidad, incertidumbre y una búsqueda constante de respuestas, que sin duda provocan altos niveles de nerviosismo de la población”.
En medio de este escenario, el gobierno asegura que "ha puesto las demandas sociales sobre la mesa y se encuentra trabajando en reformas orientadas a mejorar la calidad de vida de las personas y la situación de nuestro país” y que "llegó el momento de avanzar y salir de esta crisis".
"Para ello es necesario que el ambiente del país se tranquilice y así poder avanzar en calma, con el fin de enfocar los esfuerzo en atender y ejecutar las demandas ciudadanas de manera correcta”, señala el brief de la campaña (revisa el documento ingresando a este enlace).