‘Influencers’ de viajes: ¿qué publicaciones triunfan en TikTok e Instagram?

Cuando una recomendación de viaje aparece en su móvil suele presentarse como una experiencia personal (generalmente de un influencer): un paisaje, un hotel, una ruta o un restaurante en un vídeo breve o una foto. Es fácil que esa escena influya luego en decisiones reales de consumo de los usuarios de redes. Por eso importa entender qué formatos generan más respuesta del público y, al mismo tiempo, si se identifica con claridad cuáles publicaciones son promoción pagada por las marcas.

La investigación

Para entender cómo los creadores de contenidos de viaje comunican y promocionan los destinos turísticos, analizamos 1 143 publicaciones realizadas entre marzo y julio de 2025 (el periodo previo al verano) por con alta visibilidad en Instagram y TikTok. En nuestro estudio codificamos variables de formato y contenido, tipo de destino, presencia de marca e identificación explícita de colaboraciones, y relacionamos esos rasgos con métricas de interacción.

Como comparar cuentas muy grandes con otras más pequeñas requiere una medida proporcional, hemos cuantificado la eficacia mediante la tasa de interacción, un porcentaje que se calcula sumando likes, comentarios y compartidos que luego dividimos entre el número de seguidores. En el conjunto analizado, la tasa media de interacción alcanza el 5,72 %, lo que indica una capacidad elevada de movilización.

Este indicador no equivale a ventas ni a reservas. Mide las reacciones que se producen dentro de la plataforma. Aun así, es útil para identificar patrones de respuesta del público y para evitar un error frecuente: confundir tamaño de audiencia con eficacia comunicativa.

El vídeo domina y supera a la fotografía

En el material analizado, la presencia del influencer es casi universal: en el 99,6 % de las publicaciones aparece como eje narrativo y como fuente de autenticidad. Así se refuerza la idea de que la conexión emocional con sus seguidores se genera a través de la exposición personal. La presencia casi constante del creador de contenidos sugiere una estrategia de comunicación basada en la identificación “espectador-influencer” y en mostrar estilos de vida a los que aspirar.

El formato predominante es el vídeo: el 86 % de las publicaciones lo son, un 9,3 % son fotografías y un 4,7 % formatos mixtos, que combinan fotografía y vídeo. Los resultados acompañan esa estrategia. Los vídeos registran una tasa media de interacción del 5,93 %, claramente por encima de la fotografía (3,71 %). Los formatos mixtos alcanzan el valor más alto (6 %). En términos simples, el vídeo breve es más eficaz para activar reacciones rápidas que la imagen estática.

Lo que más se publica no siempre es lo que más genera reacciones

Los destinos urbanos son, claramente, los más frecuentes: un 62,5 % del contenido analizado. Muy por detrás, aparecen los entornos naturales (19,3 %) y el contenido asociado a eventos (15,9 %), mientras que los destinos culturales apenas tienen presencia (2,2 %). Sin embargo, cuando se observan las respuestas del público, los entornos naturales lideran la tasa de interacción (7,17 %), por encima de los urbanos (5,97 %) y de los culturales (4,45 %). Los eventos presentan el valor más bajo de interacción (3,15 %).

Este patrón sugiere que el público reacciona con especial intensidad a escenas vinculadas al bienestar, la desconexión y la belleza de los paisajes naturales aunque el volumen de publicaciones se concentre en entornos urbanos.

Un análisis cruzado entre el tipo de destino y la red social empleada muestra que Instagram maximiza la interacción en paisajes urbanos (0,97 %) y naturales (1,06 %), mientras que en TikTok predomina en los contenidos relacionados con eventos (1,21 %). Este patrón sugiere que Instagram potencia los destinos visualmente reconocibles, los paisajes y las experiencias instagrameables, mientras que TikTok favorece el contenido dinámico y orientado a la acción, típico de los eventos y las actividades sociales.

Más seguidores no equivale a más influencia

Otro resultado relevante es que el número de seguidores del influencer no sirve para predecir la eficacia del mensaje. Aquí la idea de que “más grande” implica, necesariamente, “más eficaz” no encaja.

La interacción en las redes sociales se rige principalmente por dinámicas rápidas y reactivas y dependen de factores como la coherencia narrativa, la estética y la credibilidad percibida.

Así, la eficacia comunicativa en redes depende de la capacidad de crear contenidos que provoquen respuestas inmediatas motivadas por las emociones. Muchas de las interacciones obtenidas por los influencers analizados son de bajo esfuerzo,sobre todo likes y, en menor medida, comentarios.

Transparencia: presencia de marca, colaboración poco identificada

Solo el 6,3 % de las publicaciones analizadas incluía una etiqueta avisando explícitamente la colaboración publicitaria. Un 36,3 % mostraba presencia o identificación de marca (por ejemplo, mediante elementos visuales o menciones de las marcas). Este comportamiento sugiere prácticas cercanas a la publicidad encubierta.

Aquí el problema no es la publicidad sino que el usuario pueda reconocer el carácter comercial del mensaje. De hecho, en España, el marco legal obliga a que los influencers identifiquen claramente sus publicaciones publicitarias, precisamente porque la frontera entre entretenimiento y promoción se difumina fácilmente.

Qué implican estos datos para usuarios, destinos y empresas

Para el usuario, el mensaje es meramente práctico: conviene reconocer qué publicaciones de los influencers son pagadas por las marcas antes de tomar decisiones de gasto.

Para destinos y empresas, los datos sugieren dos ajustes. El primero es seleccionar colaboradores por su capacidad de generar tasa de interacción y por su coherencia con el tipo de destino, no solo por seguidores. El segundo es diseñar la transparencia desde el inicio de la colaboración, integrándola en el contenido de forma clara. A medio plazo, la credibilidad es un activo: la transparencia ayuda a sostenerla.

Este análisis describe cinco meses, creadores españoles y perfiles de alta visibilidad. No mide conversiones en reservas ni pretende establecer reglas universales. Aun así, ofrece una fotografía útil de prácticas dominantes: el vídeo breve y la presencia del creador concentran la respuesta del público, los destinos naturales movilizan más interacción que los urbanos y la transparencia comercial sigue siendo el principal desafío para sostener la confianza.

Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.